Como hacer un "CRM bien hecho" según la universidad de Hardvard

La universidad de Harvard hizo un estudio en una amplia gama de empresas que han tenido éxito en la implementación de sistemas de CRM. Lo más lo más importante es que todas las empresas habían adoptado un enfoque pragmático y disciplinado de CRM.

Los usuarios exitosos también han exhibido un escepticismo saludable, descontando las exageradas afirmaciones de que el retorno final de un sistema CRM es la creación de una "empresa en tiempo real".

El estudio define que todas las empresas deberían plantearse a sí mismas 4 preguntas clave para tener un CRM “bien hecho”

  • ¿Es estratégica?
  • ¿Qué es lo que más afecta? Que duele mas
  • ¿Necesitamos información perfecta?
  • ¿A dónde vamos a partir de aquí?

¿Es estratégico?

Un programa CRM involucra problemas empresariales y tecnológicos complicados y requiere inversiones de tiempo y dinero. CRM no es una herramienta para pulir el desempeño de una compañía en los bordes; debe aplicarse solo a procesos vitales para la competitividad, aquellos que pueden distanciar a una empresa de sus competidores o mantener una función (como el tiempo de respuesta de un centro de llamadas) a la par con el resto de la industria cuando cuenta la paridad. Si el objetivo no es realmente estratégico, la organización tendrá dificultades para reunir el vigor necesario para enfrentar los procesos empresariales atrincherados o reorganizar su estructura organizacional y cosechar los rendimientos esperados. Antes de gastar un centavo en CRM, por lo tanto, los ejecutivos deben asegurarse de tener los objetivos correctos en su punto de mira.

¿Qué es lo que más afecta? Que duele mas

Es posible usar sistemas CRM para gestionar todo el ciclo de relación con el cliente de una vez: compra inicial, servicio posventa, compras posteriores, recomendaciones a otros clientes (para la gama completa de funciones que un sistema CRM solicite información aqui). Pero como descubrieron los primeros adoptantes más agresivos, generalmente es una mala idea. Tal enfoque termina creando capacidad de tecnología no utilizada, provoca interrupciones comerciales innecesarias y, finalmente, falla la prueba de recuperación de la inversión. Cuando las compañías examinan cuidadosamente sus ciclos de relación con los clientes, generalmente encuentran algunos problemas profundos y perniciosos en algunas áreas que socavan el desempeño general. Son estos puntos dolorosos los que deberían ser el foco del esfuerzo de CRM.

¿Necesitamos datos perfectos?

Los sistemas de CRM tienen la capacidad para entregar información en tiempo real, esto es, dar a los expertos de marketing, a los vendedores y a los ejecutivos una imagen clara de lo que está ocurriendo en el mercado en cualquier momento dado.

Los sistemas requeridos para recabarla y diseminarla son costosos; también lo son los refinados procesos necesarios para reaccionar rápidamente a ella. Pese a la moda que rodea a las empresas en tiempo real, lo cierto es que pocas empresas necesitan información perfecta a lo largo de sus ciclos de relación con los clientes. ¿Para qué pagar por información en tiempo real sobre procesos de negocios que los clientes realmente no valoran o que los ejecutivos no puedan ajustar rápidamente?

Un gerente de hotel ciertamente necesita información en tiempo real sobre la disponibilidad de habitaciones, pero no sobre la opinión de los clientes acerca de las alfombras y cortinas. Una compañía de cable necesita cifras en tiempo real sobre cortes de servicio que demandan reparación inmediata, pero no sobre la rentabilidad de sus programas pay-per-view. Las empresas necesitan distinguir entre las actividades que realmente demandan información perfecta y las que pueden funcionar con información “suficientemente buena”. Los requisitos para cada una son bastante diferentes.

¿Hacia dónde ir desde aquí?

Un sistema de CRM suele revelar oportunidades adicionales para importantes refinaciones del negocio. Y éstas, tomadas en conjunto, pueden equivaler a una aplicación amplia de la CRM que se extienda a toda la empresa. La diferencia entre este tipo de implementación de rango amplio y las aplicaciones de CRM anteriores a la recesión es que cada paso en la construcción del sistema representa un bien definido y cuidadosamente planeado avance en pensamiento estratégico.

Negocio antes que tecnología Al evaluar y diseñar sistemas de CRM, las necesidades del negocio deben tener prioridad sobre las capacidades tecnológicas. Los gerentes deben concentrarse en lo que debería hacer, tanto para la empresa como para sus clientes Todavía no es sencillo instalar un sistema CRM, pero la tecnología es cada vez más confiable, el proceso de implementación se está racionalizando.

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Publicado en el May 08, 2018